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    窺見微信QQ紅包背后,社交廣告發力

    猴年將至,年味漸濃,即便冬日漫長不減,品牌金主們已然躍躍欲試,渴望擦亮雙眼透過這個多霾的冬天看到來年迸發生機的黃金泉眼。在年關口一片廣告招標、資源圈地的緊鑼密鼓之中,一個聲音顯得頗為任性—— “除夕前后5天的微信朋友圈廣告收入,將全部以現金形式給用戶發紅包。”這只不簡單的企鵝似乎要在2016的冬天大發狠招了。

    微信紅包任性,年關放重要商業信號

    發紅包絕非豪言,騰訊官方已經透露,2016年春節無論是發放的紅包總量、還是整體的現金紅包資金池都將進一步大幅擴容。商家發紅包的模式將延續升級,羊年春晚借助微信紅包紅火一把的京東、泰康人壽、微店、雪佛蘭、華為、招商銀行、平安等多家品牌收獲了數十億量級的巨大曝光量,而今年也已有金融、快消、電商、線下零售等領域的頂級品牌陸續與微信敲定合作。除合作模式,紅包的產品形態和用戶體驗也將隨之升級,搶紅包時用戶“指尖有什么驚喜、囊中有什么收獲”各位還要拭目以待。

    想當初,微信紅包只是一個產生在微信團隊頭腦風暴中的小應用,一年之后各項數據實現幾何級增長,一夜之間成為互聯網時代的指尖年俗,沒有微信紅包哪能叫做過年?何止春節,2015年秀恩愛“520紅包”收發總量達到4億次,兒童節的“61紅包”收發總量達到5億次,七夕收發總量更是達到14.27億次。不是每一種互聯網產品都能培育出媒介習慣,不是每一種媒介習慣都能演變為文化現象。在一個產品野蠻生長、全民卷入線上狂歡的背后,有著怎樣的商業變革力量在暗中涌動?

    先下手為強,不可錯過的“2016黃金廣告位”

    盡管互聯網風向變幻莫測,一個無法否認的事實是,用戶在哪里,金子就在哪里。腦補重現除夕夜晚萬民搖手機搶紅包、刷朋友圈曬年夜飯的盛況便不難發現,除客廳電視機里準時相約的春晚之外,另一個時空維度里的新注意力黑洞正在強勢崛起。大屏看春晚,小屏刷微信,線上社交軟件吸附著人們大量時間精力,以往晚間飯點等黃金時段的注意力格局已被打破,用戶注意力的碎片化分布、社交化活躍、黏著移動端已成大勢,擁有微信、QQ、QQ空間廣告場景的騰訊社交廣告被營銷者們大為看好。

    根據騰訊2015年Q3財報,微信和WeChat的合并月活躍賬戶突破6億,QQ月活躍用戶數達到8.43億,QQ空間、QQ音樂等應用在垂直領域也吸附了億級粘性人群。在移動端,微信等騰訊系產品的使用時長保持領先且黏度驚人,用“從馬桶到被窩”形容微信并不為過。微信在連接人與人、人與物、人與服務上接觸深刻而廣泛,在社交上的積淀為其商業化道路提供了后勁保障。

    在8億中國網民中,一個人群格外受到廣告主青睞——他們對游戲、明星、電影、綜藝訊息高度感冒,對EXO、TFBOYS、花千骨如數家珍,這群貼著“00后、90后”標簽的人群有著不可小覷的娛樂消費潛力,他們的所愛所恨甚至指引著未來的互聯網消費格局,而QQ與QQ空間恰為廣告主提供了觸達新生代人群的絕佳橋梁。QQ與QQ空間均為用戶月活躍度過億平臺,用戶高黏性、高活躍。經過10年的積累,QQ空間已成為中國最大SNS社區,截止2015年9月,QQ空間活躍用戶中,51%為90后,32%為95后。QQ空間的熟人圈子基于“接地氣”的親密關系,與生活、娛樂、時尚相關的消費信息更容易得到“病毒式”分享傳播。

    覆蓋8億+用戶,超90%的中國網民,騰訊社交廣告從誕生初便血液里流淌著“社交”DNA基因,和億萬用戶指尖相觸的社交數據有溫度、有心跳,憑借DMP達成用戶細致畫像、行業標簽定制、完成跨屏識別,數據模塊從基礎屬性、媒體環境、用戶環境、用戶行為、興趣愛好到用戶狀態等六個方面進行定向。營銷從“人”的原點出發,商業自然滲透社交場景,搭載好創意、富形態的價值內容在微信、QQ、QQ空間等高粘性平臺中和用戶雙向互動中,可實現品牌聲量的提高和營銷效果的切實轉化。想把握2016年黃金廣告位,營銷者們需要把社交玩起來。

    2016新引爆點——視頻信息流廣告

    社交廣告市場方興未艾,在日漸豐富的廣告形態和營銷打法中,營銷者們應從何處切入掐準市場黃金穴脈呢?微信廣告、QQ及QQ空間廣告一直是騰訊社交廣告主陣地,自微信朋友圈廣告上線以來,各大品牌魚貫亮相朋友圈,拼創意、玩內容,驚喜迭出讓朋友圈廣告本身成為熱鬧的線上事件。2015年12月,KFC、歐萊雅、寶馬、海飛絲、保時捷、穿越火線等品牌的朋友圈視頻廣告首輪現身,表現驚喜獲得一片叫好。

    視頻歷來是廣告主認可最適合“講故事”的品牌廣告形式,相較于電視廣告、網絡視頻前貼片廣告,朋友圈信息流視頻廣告誕生于社交場域,更適合以親和口吻將品牌故事娓娓道來,呈現更為生動形象,承載內容更為豐富飽滿,帶來更強的受眾攝入感,為品牌提供了觸及受眾內心、連接感情、打動人心的新機會。相對視頻的前貼后貼等各種廣告形態,朋友圈視頻廣告的外層視頻僅有6秒,短小精悍,可循環播放,點擊之后才有音效,點擊鏈接可引導至30-90秒長視頻,非強制性播放騷擾度低,用戶體驗更佳,轉換環節減少,在提升品牌聲量同時讓線上線下的效果轉化更加無縫。

    作為第一波試水朋友圈視頻廣告的廣告主,肯德基的圣誕主題新品視頻廣告玩得格外漂亮。文案“嗨,跟我來”簡潔明快,主角啵兔呆萌可愛,視頻配合著圣誕音樂和誘人的食材畫面,節日氛圍爆棚,為節日推出“圣誕主題吉祥物”完成了社交鋪墊。不少用戶留言表示,被 KFC 的這只圣誕兔萌翻了,肯德基的“動感賣萌”獲得海量點贊和暖心評論。


    其實,國內視頻信息流廣告為QQ 空間首創,其信息流廣告除圖文廣告、輪播廣告、頁卡廣告外,QQ 空間在2015年推出了視頻廣告,為年輕時尚品牌在新生代人群聚集的緊密人際圈制造注意力焦點、創造社交話題、達成品效雙贏提供了高效形式。如康師傅為了提升年輕、活力、自信的品牌形象在QQ 空間中投放信息流視頻廣告, 由“康師傅勁涼冰襲行動”賬號在QQ 空間“好友動態”中發出一條動態“高校學生秒變跑酷高手,驚喜禮品等你拿!”并配合創意跑酷短視頻和詳情鏈接,點擊鏈接即可到達廣告落地頁,引導用戶深度參與。視頻中在教室、樓頂炫技的跑酷帥哥迅速獲得QQ空間用戶的圍觀點贊,“自己選擇的路,才有勇往直前的動力。真正的挑戰,是為自己而戰”的文案也充分應景畢業季,獲得學生黨的心聲共鳴。康師傅信息流視頻廣告達到了良好的號召用戶參與互動、領取禮物、強化品牌形象的效果,親和有趣的內容獲得用戶評論“酷炫啊”,并@其他好友一起圍觀。這支QQ 空間信息流視頻廣告達到近3000萬的總曝光,點擊率高達9.38%,交出漂亮成績單。

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